近年來，中國電視品牌在日本市場的崛起已成為不可忽視的現象。據日本媒體報道，曾經日本消費者在購買電視機時首選日本企業品牌的時代已經一去不復返，取而代之的是海信集團等中國企業的品牌。憑借大規模生產帶來的成本競爭優勢，中國電視品牌在2024年夏季以后在日本市場的銷量中占據了過半份額。
在東京千代田區的比酷相機（Bic Camera）有樂町店，中國家電巨頭海信的平板電視被擺放在顯眼位置。以55英寸電視為例，海信的部分產品價格甚至低于10萬日元（約合人民幣4681元），與索尼和松下等日本企業品牌約20萬日元的價格相比，性價比極高。銷售人員表示，最近拘泥于日本品牌的消費者越來越少，特別是在年輕人中，通過網絡事先調查性能和價格后，點名購買中國產品的情況尤為突出。
調查公司BCN的數據顯示，2024年1至9月，中國電視品牌在日本市場的占有率為49.9%。其中，收購原東芝旗下品牌“REGZA”的海信占40.4%，位居首位。中國大型電視制造商TCL科技集團占9.5%，與索尼（9.7%）和松下（9.0%）并駕齊驅。從單月來看，7月以后中國品牌的份額一直超過50%。
中國電視品牌在日本市場迅速崛起的原因在于，近年來電視技術的差異化變得困難。盡管過去在顯像管切換到液晶屏、模擬電視廣播轉向地面數字電視廣播等時期，消費者能夠明顯感受到電視大小和畫質的差異，但在最近十年左右，雖然OLED面板的普及和屏幕大型化成為競爭焦點，但并沒有出現改變觀看體驗的革命性變化。同時，隨著智能手機觀看視頻內容的普及，消費者對大屏幕和畫質的追求也有所減弱。因此，性價比成為決定性因素。
在這種環境下，中國電視品牌以優勢地位推進競爭。例如，在Mini LED液晶電視領域，中日企業都在開發并銷售相關產品。然而，索尼和松下將其定位為高端液晶產品，而海信則追求兼顧性能和價格的適中，滿足日本消費者的需求。海信日本公司的統計顯示，2024年在日本的電視機銷量按金額計算，預計比2020年增長34%。其中，Mini LED電視的銷量和金額都實現了大幅增長。
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