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中國手機(jī)市場最卷一季剛結(jié)束，成績單已經(jīng)開始公布。

1月7日，觀察者網(wǎng)從權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)獲取的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度在中國市場，華為手機(jī)新機(jī)激活量為1308.78萬臺，同比增長14.1%，以18.04%的份額排名第一；小米手機(jī)以17.14%的激活份額排名第二，激活量同比增長5.3%；蘋果iPhone以17.11%的激活份額排名第三，激活量同比大跌17.3%；vivo以15.79%的激活份額排在第四，激活量同比增長11.6%；榮耀以13.26%的激活份額排名第五，激活量同比下滑13.4%。

每逢第四季度，基本都是各大廠商旗艦密集發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，去年第四季度尤甚。

受高通和聯(lián)發(fā)科旗艦芯片發(fā)布節(jié)奏影響，去年10月國內(nèi)安卓手機(jī)集中發(fā)布，小米、OPPO和榮耀的旗艦甚至都擠在同一周推出。與此同時(shí)，華為繼續(xù)強(qiáng)勢反彈，給前五名的排序帶來更大變數(shù)，再加上雙十一的集中促銷活動(dòng)，將去年四季度稱作“中國手機(jī)市場最卷一季”毫不為過。

在充滿變數(shù)的競爭環(huán)境中，幾家歡喜幾家愁，各廠商基本都是艱難拿到名次。

展望已經(jīng)拉開序幕的2025年，華為肯定要用更大的手機(jī)出貨量拉動(dòng)鴻蒙生態(tài)，vivo也再度踏上衛(wèi)冕之路，小米想繼續(xù)擴(kuò)大“人車家全生態(tài)”的優(yōu)勢，榮耀可能要沖刺IPO，蘋果則必須在降價(jià)和創(chuàng)新上做出抉擇，OPPO也要想辦法穩(wěn)住自己的地位，顯然各大廠商依然重任在肩，繼續(xù)卷已是在所難免。

華為Mate X6系列 圖源：觀察者網(wǎng)

激烈競爭的中國市場，“有人歡喜有人愁”

從各大廠商動(dòng)作來看，華為從去年Mate60之后，新品發(fā)布節(jié)奏逐步恢復(fù)正常。

雖然Mate70的登場比上一代晚不少，但在Mate70之前，華為對Mate60系列進(jìn)行了降價(jià)，并推出中端小折疊nova Flip、中端直板nova13系列，均搭載的是麒麟芯片，同時(shí)用三折疊等產(chǎn)品提升品牌高度，一系列動(dòng)作拉動(dòng)了銷量。雖然從數(shù)據(jù)看，華為四季度激活量增速比上半年要放緩，但考慮到上一代Mate60難以復(fù)制的表現(xiàn)，華為能取得前五名中最快的同比增速，也殊為不易。

小米手機(jī)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。根據(jù)BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年一季度，小米手機(jī)激活量還排在中國市場第六，但接下來三個(gè)季度便一直穩(wěn)居在第二，Mate70上市前還取得過單月激活量第一。在手機(jī)和汽車雙曲線拉動(dòng)下，小米的股價(jià)也連續(xù)走高。截至1月7日收盤，小米集團(tuán)股價(jià)為34.2港元/股，年漲幅達(dá)138%，市值為8570億港元，是傳音控股的8倍還多。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys高級分析師朱嘉弢對觀察者網(wǎng)表示，小米旗艦手機(jī)從小米13開始一直表現(xiàn)都比較好，但這并不完全是由產(chǎn)品本身帶動(dòng)的。雖然用戶很喜歡小米的小直屏產(chǎn)品，但深層次比較大的原因在于用戶群體。小米用戶基本都是從年輕人、大學(xué)生培養(yǎng)起來的，現(xiàn)在這一群體已經(jīng)逐步成長為中產(chǎn)白領(lǐng)，所以米粉整體的消費(fèi)能力和成長性也在明顯提升。

“還有一點(diǎn)，前兩年在市場下行的時(shí)候，小米減緩了線下小米之家的快速擴(kuò)張，因?yàn)檫@是比較重資產(chǎn)的投入。現(xiàn)在小米汽車上量之后，線下門店的數(shù)量和質(zhì)量又在提升。所以從渠道和品牌兩個(gè)方面來說，汽車對小米手機(jī)銷售的拉動(dòng)也挺大的。再加上小米還有比較豐富的IoT產(chǎn)品生態(tài)，會形成一定的用戶粘性，小米自己對中國市場的預(yù)期應(yīng)該也挺高的。”他說道。

小米線下展會展臺 圖源：觀察者網(wǎng)

蘋果是前五名中下滑幅度最大的，這在iPhone新機(jī)的季節(jié)中非常罕見。

事實(shí)上，蘋果2024年頻繁因掉出前五和降價(jià)登上新聞，這背后是這家美國科技巨頭的創(chuàng)新乏力。在高端市場，華為連續(xù)用三折疊和各種黑科技對蘋果形成沖擊，而在中高端價(jià)位上，國產(chǎn)安卓品牌也不斷在設(shè)計(jì)、影像、續(xù)航和AI上打擊蘋果防線，甚至有品牌在外觀上也“撞臉”iPhone，但售價(jià)比蘋果低不少，以此來俘獲果粉。縱觀蘋果的2024，降價(jià)似乎成為蘋果唯一的突圍之路。

vivo四季度的新機(jī)激活量排名，雖然比前三季度有所下滑，但也取得了11.6%的增長，是華為之外增速最快的。從過去一年表現(xiàn)來看，vivo拿下全年的出貨量第一應(yīng)該沒有懸念。根據(jù)幾家機(jī)構(gòu)的分析來看，vivo的優(yōu)勢包括多價(jià)位段布局、產(chǎn)品定位明確、線上渠道擴(kuò)張等。

榮耀是蘋果之外，四季度新機(jī)激活量大幅下滑的品牌。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年三季度，榮耀在中國的出貨量就已經(jīng)下滑了13%，是前五大廠商中下滑幅度最大的?；仡?024年，榮耀高端機(jī)與保時(shí)捷設(shè)計(jì)合作，折疊屏、中低端等產(chǎn)品也持續(xù)布局，為何會連續(xù)大幅下滑？

“榮耀的產(chǎn)品力沒有落后，包括折疊屏和AI等方面，都做了提升，市場反響還不錯(cuò)。下滑的部分應(yīng)該主要是在中低端，渠道爭奪的影響比較大。剛從華為脫離的時(shí)候，榮耀的渠道擴(kuò)張做的還是挺好的，很多渠道商都是它的股東，對OV的渠道做了一些爭奪。但2024年OV在加大線下渠道的競爭，同時(shí)華為也回來了，榮耀這方面的壓力確實(shí)在加大，運(yùn)營商渠道和中小渠道可能丟失一些，同時(shí)渠道可能也在對之前的一些庫存做調(diào)整。”朱嘉弢分析表示。

榮耀Magic7保時(shí)捷設(shè)計(jì) 圖源：觀察者網(wǎng)

華為回歸常態(tài)化，手機(jī)巨頭卷向何方？

回顧2024年，對智能手機(jī)市場來說是一個(gè)難得的復(fù)蘇之年，出現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的增長。但眾所周知，智能手機(jī)早已是存量市場，在經(jīng)歷一輪比較明顯的增長后，再疊加換機(jī)周期的持續(xù)延長，2025年的手機(jī)市場會繼續(xù)增長嗎？這對相關(guān)從業(yè)者來說至關(guān)重要。

“我們上個(gè)季度預(yù)測，2025年國內(nèi)手機(jī)市場會出現(xiàn)2-3個(gè)百分點(diǎn)的增長。隨著近期國補(bǔ)在各地落地，這對蘋果、華為和小米等廠商的高端旗艦增長，可能會有一些幫助，因此我們預(yù)計(jì)今年國補(bǔ)對國內(nèi)市場會再有一個(gè)低個(gè)位數(shù)百分比的提升。但總體來說，預(yù)計(jì)今年國內(nèi)手機(jī)市場增速還是不會超過5%，是一個(gè)比較小幅的增長。”朱嘉弢對觀察者網(wǎng)表示。

低增長預(yù)期下，各大手機(jī)廠商的擔(dān)子并不輕。

2025年，華為依靠更大的終端出貨量推動(dòng)鴻蒙生態(tài)的發(fā)展，因此肯定不會忽視中低端機(jī)型的作用。近期華為發(fā)布了中低端機(jī)型暢享70X，1999元的起售價(jià)，擁有北斗衛(wèi)星消息、6100毫安電池、OLED屏幕等配置，更關(guān)鍵的是，宣告了麒麟芯片在中低端機(jī)型上的回歸，這對華為手機(jī)進(jìn)一步鋪量起著關(guān)鍵作用，但同時(shí)也會加劇整個(gè)中國手機(jī)市場的競爭烈度。

華為回歸常態(tài)下，蘋果和安卓陣營的壓力都在加劇。2025年，vivo要守住自己的第一，小米要發(fā)展“人車家全生態(tài)”，榮耀預(yù)計(jì)會努力拼出一個(gè)好成績?yōu)镮PO造勢，OPPO要努力從低谷中反彈，蘋果肯定也會想辦法維持自己的銷量。六大廠商爭奪前五名，中國仍是競爭最激烈的市場。

iPhone16系列 圖源：觀察者網(wǎng)

但長期來看，在細(xì)分領(lǐng)域的競爭之外，手機(jī)巨頭的拼殺預(yù)計(jì)會集中在幾大關(guān)鍵賽道。

首先是高端市場。

“高端機(jī)占比在不斷提升。高端機(jī)用戶大部分是年輕人，他們可能兩年換一次或一年換一次手機(jī)，同時(shí)像演唱會、旅游等場景，高端手機(jī)用戶的占比也在提升。這一系列因素構(gòu)成了高端機(jī)的數(shù)量和相對份額占比都在不斷提升。”近期vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對觀察者網(wǎng)表示。

但高端基本是一個(gè)贏者通吃的市場，也是一個(gè)考驗(yàn)技術(shù)和品牌系統(tǒng)能力的領(lǐng)域。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年三季度，在中國售價(jià)600美元（約合人民幣4400元）以上的手機(jī)市場中，蘋果占據(jù)了52%的份額，同比下滑5%；中國品牌均獲得顯著增長，華為占據(jù)了33%的份額，同比增長34%；榮耀份額為5%，同比增長30%；小米份額均為3%，同比增長88%；三星份額也為3%，但大跌11%；vivo和OPPO想擠進(jìn)前五仍需進(jìn)一步發(fā)力。

第二就是海外市場。

在中國市場極度內(nèi)卷的情況下，海外市場依然存在可觀的增量，尤其是東南亞、拉美、中東和非洲等新興市場，除了華為的暫時(shí)性困難，國內(nèi)各大手機(jī)品牌都把出海當(dāng)做重要的方向。

“vivo未來的增長就是在海外，最大的對手是三星。”胡柏山對觀察者網(wǎng)坦言，對于vivo來講，過去東南亞、南亞做的不錯(cuò)，下一步要進(jìn)攻拉美，包括非洲一些發(fā)達(dá)地區(qū)，從過去相對份額低，要取得相對高的份額，歐洲目前在探索階段，還是希望在歐洲與vivo一起成長。

“海外蘋果占硬件60%，三星占30%，可能走出去的中國品牌加起來只有10%，我說的是利潤。我們完全有機(jī)會，所有中國品牌加起來，我們干不過蘋果？蘋果拿40%，我們能不能把三星按下去，中國品牌加起來做50%，三星做10%，這個(gè)空間也是巨大的。”他說道。

vivo X200系列 圖源：觀察者網(wǎng)

無獨(dú)有偶，喊出“世界榮耀”的榮耀，也在把海外當(dāng)做關(guān)鍵陣地。

1月7日，榮耀宣布計(jì)劃于3月底在印度尼西亞開始銷售智能手機(jī)。該公司南太平洋地區(qū)總裁Justin Li表示，榮耀將于2025年年初在印尼首次亮相，目標(biāo)是目前由三星和蘋果主導(dǎo)的中高端市場。

近期榮耀CEO趙明也對觀察者網(wǎng)坦言，2025年榮耀在加強(qiáng)國內(nèi)市場的同時(shí)，會持續(xù)加大海外市場的投入，“海外有太多的地等著我們開發(fā)，是一個(gè)廣闊的市場，也是手機(jī)銷量未來增長的核心來源。所以，對于面向2025年，榮耀策略非常清晰，堅(jiān)定地以消費(fèi)者為中心，打磨出極致的產(chǎn)品。”

第三個(gè)關(guān)鍵賽道是AI。

在性能、影像和續(xù)航等傳統(tǒng)需求被過度滿足之后，爆火的AI正成為智能終端的下一個(gè)風(fēng)口。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，中國AI手機(jī)出貨量同比增長591%。無論是華為還是其他安卓廠商，都在押注端云結(jié)合，大模型和操作系統(tǒng)融合，以及能力更強(qiáng)的AI智能體。

但如何定義AI手機(jī)，以及各大廠商如何用AI創(chuàng)造出差異化價(jià)值，現(xiàn)在仍不算明朗。

“我們覺得AI現(xiàn)在還處在一個(gè)市場教育的階段，需要幾個(gè)廠商在市場營銷端把故事講好，比如榮耀、vivo和OPPO都講的挺多的，其他沒有講太多的也都在做，像小米澎湃OS中也有相當(dāng)多的AI成分。但現(xiàn)在AI手機(jī)還處在發(fā)展初期，三五年內(nèi)應(yīng)該不會對換機(jī)周期帶來很大提升，目前只是一個(gè)埋種子的過程，各家也要權(quán)衡什么時(shí)候開始加大投入。”朱嘉弢表示。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山有一個(gè)典型觀點(diǎn)，認(rèn)為手機(jī)是一個(gè)波動(dòng)但不衰退的賽道。事實(shí)上，在XR眼鏡、具身智能等新興事物形成氣候之前，手機(jī)確實(shí)是一個(gè)難以替代的智能終端。但近些年，各種性能過剩正成為行業(yè)向前發(fā)展的羈絆。對用戶來說，迫切希望手機(jī)廠商能推出更多新穎技術(shù)。因此從這個(gè)意義上來說，手機(jī)廠商的激烈競爭，將是行業(yè)保持活力的關(guān)鍵，也將給這個(gè)行業(yè)帶來更多關(guān)注點(diǎn)。